ラ・クロワ
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| 種類 | 清涼飲料水 |
|---|---|
| 製造元 | G・ハイルマン → ナショナル・ビバレッジ・コーポレーション |
| 発祥国 |
 アメリカ合衆国 ウィスコンシン州ラクロス |
| 販売開始 | 1980年 |
| 公式サイト |
www |
ラ・クロワまたはラクロワ（英語: La Croix、LaCroix [ləˈkrɔɪ]）は、清涼飲料水のブランド名で、アメリカのウィスコンシン州ラクロスにかつて存在したG・ハイルマン醸造が発売した。ナショナル・ビバレッジに売却され、フルーツの香りを単品や組み合わせ、多種を展開する[1]。
沿革
[編集]1980年2月、ビール醸造所のG・ハイルマン醸造（本社ウィスコンシン州ラクロス）は炭酸水ラ・クロワの販売を開始する。同じ商品分野のペリエが当時、一部の消費者に上流階級気取りと煙たがられたのに対抗したブランドの一翼であり、販売当初は自社ブランドを「誰でもいつでも」飲めると称し、ニッチな需要を掘り起こした[2][要非一次資料]。
ラ・クロワは発売後10年間、アメリカ中西部地域で人気と売り上げを着実に伸ばしてゆき、1992年の市場価値は2500万アメリカドルに成長した。しかし同年、ハイルマンは本業のビール市場から外れた炭酸飲料の経験不足を認め、当ブランドをウィンターブルック（現ナショナル・ビバレッジ＝本拠地フロリダ州フォートローダーデール）に売却する[3]。
やがて2002年にナショナル・ビバレッジはラ・クロワのブランディング更新を模索し始める。議論の末、経営陣の乗り気ではない缶のデザインで売り出したところ、ターゲットとなる消費者に受け入れられ、思わぬ大成功を収めた[4]。これを機に同社は競合ブランドが採用したシンプルで清潔感のあるデザインではなく、派手でカラフルなデザイン性を強調する路線を貫いた。創業当初に意識したとおり上品で洗練されたイメージから意図的に外れ、新たなブランディングを成功させるとアメリカの炭酸水市場の上位に躍り出る[2][要非一次資料]。
売り上げの伸びは2010年、健康ブームに乗ってアメリカの消費者が砂糖や人工甘味料入りの清涼飲料から炭酸水に切り替えた成果として現れた。「ダイエット」とうたうソーダ類も販売が鈍り、ブランドとして炭酸水の分野は流通を飲食分野から食料品店やコンビニエンス・ストアに販路を開拓して2倍超に拡大（2010年–2014年）、2013年6月1日以前の52週に9億6100万ドル（2012-2013会計年度）から、2017年5月27日時点の52週には18億ドルに伸びている。
当社が注力した着香発泡ミネラルウォーターは、精油など天然成分で着香したニッチな市場から、2010年代には「スマートウォーター」と通称され、大手ブランドも従来の商品の販売を続けながらこの新市場（当時）に参入、ペプシは2018年に投入した商標名「バブリー」（英: Bubly）を2019年にはスーパーボウル限定の広報戦略を打って強化[5]、コカコーラは日本でも「ダサニ」（2011年既発[6]）に地域限定で3種の香り付き商品を展開（2019年フジ・アップル＝ペア、ストロベリー・ブラッドオレンジ、ラズベリー・ローズ[7]）、トポチコの「サボーレス」（英: Sabores[5]）は天然果汁が特徴[5]である[注 1][9]。
広報戦略とデジタル化
[編集]ラ・クロワのマーケティングの成功はソーシャル・ネットワーキング（SNS）が大きく伸びたタイミング[10]に居合わせたこと、すなわち競合他社が従来の販促のチャンネルに軸足を置いたのとは対照的にデジタル化を進めてSNSの波をつかんだことが波及し、最も注力したインスタグラムでは支持者が数千人規模の「マイクロ・インフルエンサー」に着目し、カクテルのレシピをハッシュタグで共有するなど、戦略的にファンのお勧めに乗ってパステルカラーの缶入り飲料のデザインをネットワークのあちこちに露出させた。スマホなど画面では缶のデザインが見映えして、またケースで買っても6ドル未満で人気の被写体が手に入る手軽さも強みになり、情報の受け手は成分表示を重んじる健康志向派も取り込まれた[注 2][11]。SNS利用者が同製品のパロディ作品を載せると「いいね」や再掲載のランキングが上がり、仮装がお楽しみのハロウィーンでファンが衣装を縫って着て歩いたり、ポップアートの題材になったり、派生効果としてカクテルのガイドサイト[注 3]が注目され、SNSとの縁が薄い層にも『ニューヨーク・タイムズ』の記事が〈お墨付き〉を与える形になった[11]。
証券市場の反応
[編集]2017年第2四半期半ばにナショナル・ビバレッジの株価が12%下がった局面でも、証券アナリストは同下期に看板商品ラ・クロワが金額ベースで同社ポートフォリオの35–40％を稼ぐという予測を立てて、テキサス州でやはりY世代に熱く支持される天然炭酸水の地元企業「トポチコ」（Topo Chico）をコカ・コーラが買収したことを、天然炭酸水に大手飲料メーカーが注目し始めた好材料と把握した[12]。アメリカ市場における炭酸水の普及率はその当時、西ヨーロッパの約30％に対し3％と低い点に着目したアナリストは、今後アメリカでも炭酸水の消費が伸びるはずだから、ラ・クロワのもたらす利益を後押しする要素はコカ・コーラやペプシコ、あるいはネスレSAやダノンSAなどの食品メーカーがテイクアウト需要を掘り起こすかどうか、あるいは直接には、製造元がコンビニエンス・ストアや大手スーパーマーケットチェーンなどの流通拡大に積極的に取り組むかと考え、炭酸水に天然香料で味付けをするというビジネスモデルには特許の設定が不可能なため、市場を席巻するには至らないとも見込んだ[12]。
2015年の春、アメリカで砂糖入り炭酸飲料分野は売り上げ続伸の30年間で初めて落ち込む中[13]、ナショナル・ビバレッジはこれを消費者層拡大のチャンスと捉えるとY世代を対象にソーシャル・ネットワーキング・サービス上で大規模な販売促進キャンペーンを打ち、一部の熱狂的な支持者を獲得して売り上げを急回復した[10][14]。それ以降も砂糖入り炭酸飲料の中でより健康的な商品として、また人気のあるカクテルの割りものとして販路を広げていく[15][16][17]。
アメリカの炭酸水と清涼飲料水の業界は、市場の半分超を占めるペプシコとコカ・コーラ2社で業界の価格を強力に決める作用が働いて、値崩れが起こりにくい[12]。そして企業の体力を示す浮動株の空売り金利は、ドクターペッパー・スナップル・グループ2.35％、コカ・コーラ0.24％、ペプシコ0.11％に対して、ナショナル・ビバレッジは12.6％と1桁の差がありながら、その業界で大手企業の注目しないニッチな市場を開拓した点、また炭酸水といわゆる「天然の精油」香料という素材2つで進んだ点に成長を続けた秘訣が見られる。2017年10月時点でラ・クロワ製造元の同社株価は、過去12ヵ月の株価が120%値上がりした。炭酸飲料を消費するY世代が支持する「カルト飲料」[11]として勢いを増した点は、一部の証券アナリストに懸念されてバブル破裂のリスクを指摘された[18](要登録)。その時点で時価総額50億ドル弱の規模に成長しており、20年弱さかのぼった1992年に同4200万ドルであったことを知る証券アナリストも、株価予想は1株40ドルから135ドル見当とばらつきがあった（ブルームバーグ調べ[12]）。株価予測すなわち市場の動きが不安定な要因の1つに、発行株数のおよそ約74％を大株主1人が握り[注 4]、投資家にとって旨みが薄い点にある。市場が株価を過大に評価しているとみなすアナリストは、1株106ドルをつけても実勢で1株当たり86ドルで安定すると予想した。あるいは同社の商材として香料を加えたスパークリング・ウォーターのシャスタやエナジー・ドリンク、炭酸入りジュースも販売しており、いずれも2017年10月12日時点の見込みで成長は販売ベースで横ばいから1桁台前半とされた[12]。
風味の種類
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| 発売年 | 風味の種類 | Cúrate（クラーテ） | NiCola（ニコラ） |
|---|---|---|---|
| 2004[19][20] | ピュア（無味）、レモン、クラン＝ラズベリー | ||
| 2008[21] | グレープフルーツ | ||
| 2011[22] | ココナッツ | ||
| 2012[23] | モモ＆ナシ | ||
| 2014[24] | アプリコット、マンゴー、パッションフルーツ | Cerise Limón（セリーズ・リモン）、Pomme Bayá（ポム・バヤ）、Piña Fraise（ピニャ・フレーズ） | |
| 2015[25] | タンジェリン | Kiwi Sandia（キウイサンディア）、Melón Pomelo（メロンポメロ）、Múre Pepino（ムーレペピーノ） | laCola（ラコーラ）、Cubana（キュバーナ＝販売終了）、Cafe Cola（カフェコーラ＝販売終了） |
| 2017[26] | キーライム | ||
| 2019[27] | Coconut Cola（ココナッツコーラ）、Cubana (Mojito)（キュバーナ／モヒート）、Coffea Exotica（カフェア・エキゾチカ、スマトラコーヒー＆コーラ） | ||
| 2020[28] | ハイビスカス!、リモンセロ、スイカ | ||
| 2021[29] | ピーチプラム、ブラック＝ラズベリー、グアバ | ||
| 2022[30] | サクラ |
売り上げ
[編集]販売記録は公表されていないものの[疑問点]、市場調査[31]によるとラ・クロワはアメリカの清涼飲料市場のシェア30％を占め、競合相手のペリエの2倍とされる[10]。
論争
[編集]性暴力の疑い
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「総天然」という宣伝
[編集]「総天然」とうたった宣伝を採用してきた製造元[32]に対し、シカゴの法律事務所ボーモント・コステール（Beaumont Costales）は2018年10月、ラ・クロワに酪酸エチル、リモネン、リナロール[注 5]などを使用しているとして[36][37][38]集団訴訟を起こした。同社は「ラ・クロワの着香料はすべて天然である」という姿勢を貫き[37]、この件は原告の訴訟取り下げと主張の撤回によって幕を閉じた[39]。
不正・詐欺的取引慣行規制法（Unfair and Deceptive Trade Practices Act）の違反を主張した訴訟では、2019年1月29日にニューヨーク州南部管轄地方裁判所にジョージア大学応用同位体研究センターが実施した同位体およびガスクロマトグラフィー質量分析を証拠として示した[40]。こちらも2020年9月に取り下げている[41]。
参考文献
[編集]典拠の一覧。主な執筆者の順。
- Entis, Laura; Vivien Killilea（写真）/WireImage (July 27, 2017). EBSCO Information Services. ed. “Here's Why It Feels Like You're the Only Millennial Not Drinking La Croix” (英語). フォーチュン: 41.
- 「D-リモネン」『化学物質毒性ハンドブック』1号、内藤裕史、横手規子 監訳、丸善、1999年12月、I-26頁。国立国会図書館書誌ID:000002853044、全国書誌番号:20027738。別題『Patty's industrial hygiene and toxicology』（第4版、第2巻パートA）、執筆者：D. M. Aviado ほか。
- 合成香料編集委員会 編「酢酸エチル」『合成香料 化学と商品知識』（増補改訂）化学工業日報社、東京、2016年12月、493頁。、国立国会図書館書誌ID:027803620、全国書誌番号:22839821、ISBN 978-4-87326-677-0。
- 日本家屋害虫学会 編「リナロール」『家屋害虫事典』井上書院、東京、1995年2月、396頁。
- Morris, Chris (March 19, 2019). EBSCO Information Services. ed. “Coca-Cola Drops Three Sparkling Smartwater Flavors to Compete With La Croix, Pepsi.” (英語). Fortune 2023年11月29日閲覧。.(要登録)。
脚注
[編集]注
[編集]- ^ 発泡天然水（セルツァー）に着香した商品を使い、アルコール類を加えた「ハードセルツァー」（アルコール入りスパークリング・ウォーター）と呼ぶ。コカ・コーラはアメリカなどに続き、2021年7月15日から日本で「トポチコ ハードセルツァー」の先行販売を地域限定で始めた[8]。
- ^ ラ・クロワの成分表示は「砂糖不使用、人工甘味料不使用、カロリー無用」であった。
- ^ 2017年7月、アルコール中心のオンライン雑誌「パンチ」は「決定版ガイド＝ラ・クロワで作るカクテル」を掲載[11]。
- ^ 大株主のニック・カポレラはラ・クロス製造元ナショナル・ビバレッジ社の最高経営責任者。
- ^ 酢酸エチルは動物実験の半数致死量（LD50）がラットへの経口投与で体重1kgあたり13g、経皮投与はウサギで2g/kg以上[33]。成分分析はリモネン[34]、リナロール[35]にもある。
出典
[編集]- ^ “Robust aromas and hints of flavor” (英語). LaCroix Water. 2019年7月29日閲覧。
- ^ a b “Meridian Success Story: 8 [メリディアンの成功譚：その8]” (英語). Meridian Associates Inc.. March 9, 2022閲覧。 “[ラクロワ・スパークリング・ウォーターは当初、G・ハイルマンビール醸造会社が発売、その後メリディアンの協力を得て再発売され、現在はナショナル・ビバレッジ・コーポレーションが所有する。]
LaCroix Sparkling Water, originally launched, and then relaunched with Meridian’s help, by G. Heileman Brewing Company, now owned by National Beverage Corporation” - ^ Lazarus, George (1992年11月13日). “Buyer Sparkles Over Lacroix Deal” (英語). シカゴ・トリビューン 2017年2月3日閲覧。
- ^ Halpern, Ashlea (January 24, 2017). “The Secret History of the LaCroix Label—How a tacky-chic label became a seltzer sensation”. BonAppetit.com. コンデナスト. 2017年6月8日閲覧。
- ^ a b c Morris 2019, EBSCO
- ^ “「DASANI（ダサニ）」5月下旬に日本市場に導入予定”. j.cocacola.co.jp. 日本Cocacola (2011年3月13日). 2023年12月5日閲覧。
- ^ “Introducing smartwater sparkling blood orange fuji apple pear and raspberry rose - News & Articles [ニュース＆記事 - スマートウォーター・スパークリングとしてブラッドオレンジ、フジアップル＝ペアーとラズベリー・ローズのご紹介]”. www.coca-colacompany.com. 日本コカ・コーラ. 2023年12月5日閲覧。
- ^ 『【プレスリリース】海外の若者に人気のお酒“ハードセルツァー”の新ブランド「トポチコ ハードセルツァー」—7月15日（木）から一部地域※ にて限定販売開始—日本コカ・コーラ株式会社』（プレスリリース）、日本コカ・コーラ株式会社、2021年7月14日。2024年3月4日閲覧。
- ^ “【プレスリリース】コカ・コーラシステム、お酒"ハードセルツァー"の新ブランド「トポチコ ハードセルツァー」を一部地域で限定販売”. 日本経済新聞 (2021年7月14日). 2023年12月5日閲覧。 “（前略）「アサイーグレープ」、「タンジ―レモンライム」、「パイナップルツイスト」の3種類のフレーバーをお楽しみいただけます。 ※ 7月15日（木）から大阪のミナミエリアを中心に、今後エリア拡大を目指します。”
- ^ a b c Peterson, Hayley (2015年10月8日). “Sales are exploding for this little-known soda brand with a cult following [この知名度が高くもない炭酸飲料ブランドの売上は、カルト的人気を誇って爆伸中”] (英語). Business Insider 2017年2月3日閲覧。
- ^ a b c d Entis 2017, p. 41
- ^ a b c d e Westgard 2017, ブルームバーグ.com(要登録)
- ^ Kell, John (2016年3月29日). “Soda Consumption Falls to 30-Year Low In The U.S.” (英語). フォーチュン. Retail · Soda. 2017年2月3日閲覧。
- ^ Cepeda, Marlisse (2016年6月21日). “Here's Why Everyone Can't Stop Drinking LaCroix [ラクロワを飲むのを誰もやめられない理由”] (英語). Country Living 2017年2月3日閲覧。
- ^ Lian, Liz「14 Delicious Cocktails Made with LaCroix Sparkling Water [ラ・クロワの清涼飲料水を使うおいしいカクテル14選]」『Kitchn』2016年9月19日。2017年10月5日閲覧。
- ^ Nelson, Libby (2016年6月20日). “Why LaCroix sparkling water is suddenly everywhere” (英語). Vox. 2017年2月3日閲覧。
- ^ Choi, Mary H. K. (2015年3月3日). “Letter of Recommendation: LaCroix Sparkling Water” (英語). ニューヨーク・タイムズ. ISSN 0362-4331 2017年2月3日閲覧。
- ^ Westgard, Kristy (October 13, 2017 2017). EBSCO Information Services: “Seltzer Bubble Seen Near Bursting Point on La Croix Manufacturer” (英語). ウィキペディア図書館. Bloomberg.Com. 2023年11月29日閲覧。
- ^ (英語) (PDF) Annual Report 2003. National Beverage Corp. 2023年11月29日閲覧。
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- ^ Kosman, Josh (2015年12月3日). “'Sparkling' LaCroix sales drive acquisition talk” (英語). New York Post. 2017年2月3日閲覧。
- ^ “Beaumont Costals files class action lawsuit against LaCroix Water [ボーモント・コスタルズ、ラクロワ飲料を相手に集団訴訟を起こす]” (英語). Beaumont Costals. 2018年10月24日時点のオリジナルよりアーカイブ。October 1, 2018閲覧。
- ^ 合成香料編集委員会 2016, p. 493, 酢酸エチル
- ^ Clayton & Clayton 1999, pp. I-26, 「D-リモネン」
- ^ 『家屋害虫事典』 1995, p. 396, リナロール
- ^ May, Ashley (2018年10月8日). “Is sparkling water like LaCroix actually good for you? Here's what experts say [ラクロワなど清涼飲料はほんとうに体に良いか？ 専門家の意見”] (英語). USA TODAY
- ^ a b Martinez, Gina (October 6, 2018). “Lawsuit Accuses LaCroix Seltzer of Containing Artificial Ingredients Used in Cockroach Insecticide [ラクロワの炭酸水訴訟、ゴキブリ殺虫剤の化学成分を含むと告発”] (英語). タイム
- ^ Galligan, Laura (5 October 2018). “LaCroix faces suit alleging it mislabeled its sparkling water as natural [ラクロワ、炭酸水を天然と誤表示したとして告発される”]. CNBC
- ^ “LaCroix '100% natural' lawsuit dropped as plaintiff retracts allegations [ラクロワの「100％天然」訴訟、原告が申し立てを撤回し取り下げ]” (英語). foodnavigator-usa.com (19 February 2020). 2021年3月20日閲覧。
- ^ Watson, Elaine. “LaCroix maker slams 'professional liars' behind new lawsuit challenging its all-natural credentials [ラクロワ製造元、天然素材の認証に異議を唱える新たな訴訟の背後に「プロの嘘つき」がいると非難]” (英語). foodnavigator-usa.com. 2021年3月20日閲覧。
- ^ “LaCroix Sparkling Water Deception Suit Voluntarily Dropped [ラクロワの炭酸水詐欺訴訟、自主的に取り下げ]” (英語). news.bloomberglaw.com. ブルームバーグ. 2021年3月20日閲覧。