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ザルトマン・メタファー表出法(Zaltman metaphor elicitation technique、ZMET)は、市場調査ツールの一つである。ZMETは、人々の非文字表現や比喩表現を探ることで、意識的な思考と特に無意識的な思考の両方を引き出す手法である。1990年代初頭にハーバード・ビジネス・スクールのジェラルド・ザルトマンによって開発された。ザルトマンは、「私たちの心の中では、私たちが気づいていないことがたくさん起こっている。私たちの言動に影響を与えることのほとんどは、意識レベルの下で起こっている。だからこそ、私たちは新しいテクニックを必要としているのだ。隠された知識を得るために、つまり、人々が知らないことを知るために」と述べた^[1] 。このテクニックは、学術研究者^[2]^[3]^[4]^[5] やマーケティングの目的で、マーケティングと社会科学の両方に関連するさまざまなトピックを研究するために使用されている。

ZMETの起源

ザルトマンは1990年、ネパールで休暇を過ごしているときに、研究に「イメージ」を活用することを考えた。ザルトマンは当初、カメラを持参する予定だったが、直前になって、地元住民に使い捨てカメラを渡し、村の生活を説明できるような写真を撮ってもらうことで、旅の記録を残すことにした。写真を現像した後、ザルトマンは村に戻り、通訳を介して写真の意味を説明するよう住民に求めた。写真からは、言葉にするのが難しかったり、受け入れられなかったりするような考え方が浮かび上がってきた。例えば、写真家はしばしば人々の足を切り落としている。これは意図的なものだ。ネパールでは、裸足は貧困の証なのだ。ザルトマンは、貧困にまつわるスティグマがあるため、言葉だけで村の生活を説明するよう求めていたら、この話題は表面化しなかっただろうと考えた。^[6]^[7] ZMETは1995年に特許を取得し、当初の特許は2015年に失効した。^[8]

ZMETの研究プロセス

調査研究の参加者は通常、関心のあるトピックに関する考えや感情を表す一連の写真を集めるよう求められる。ザルトマンはSteven PinkerやAntonio Damasioのような著名な研究者を引き合いに出し、人間は言葉ではなくイメージ(多くの場合、視覚的イメージの形)で思考するという主張を支持している^[6] 。参加者が収集する写真は、しばしば、深く抱かれた無意識の思考や感情を明らかにするための重要な「非文字装置」である。

ZMETのインタビューと分析の目的は、トピックについての人々の思考を導き、基本的な構造を明らかにすることである。これらの深層構造は、無意識のうちに、人間の思考の基本的な方向づけのフレームであり、人々が情報や刺激をどのように処理し、反応するかに影響を与える。それらは日常的な言葉や会話で使われる表面的なメタファーに現れる。これらの表面的なメタファーがグルーピングされると、あるトピックに関して人間がどのような枠組み(フレーム)を介して理解しているかという構造が明らかになる。(フレーミングを参照)。これらのフレームはマーケティングの文脈で使用することができ、マーケティング担当者がブランド、製品、またはトピックについて消費者により効果的に伝えるのに役立つ。^[9]

ZMETの応用

デンマークの補聴器メーカーであるオーティコンは、人々が補聴器に抱くネガティブなイメージを理解するためにZMETを応用した。彼らは、多くの人が補聴器の購入を先延ばしにする理由としてコストを挙げているが、もっと深い要因が働いていると考えた。補聴器は、古いもの、欠陥のあるものの象徴として捉えられていた。オーティコンは、このステレオタイプに対抗する試みとして、新しくファッショナブルなスタイリングの補聴器を作ることで対応した。^[10]

UPMCのピッツバーグ小児病院のための調査で、ZMETは、「トランフォーメーション」と「コントロール」のメタファーが、病院内での患者とその家族の経験にとって重要であることを発見した。建築事務所Astorinoはこれをメイン駐車場と中央ロビーをつなぐ「トランスフォーメーション・コリドー」に変換した。約260フィートの廊下の壁には蝶のモチーフが描かれ、テラゾの床模様とともに季節の移り変わりを表現している。この病院はまた、患者とその家族が生活空間をカスタマイズできるようにすることを目的とした、モジュール式の病室デザインも取り入れている。^[11]

ZMETの研究は、Procter & Gamble社による消臭スプレー・ファブリーズの発売において重要な役割を果たした。^[6]

ZMETは、気候変動に対する認識、^[12]カウンティーフェア（年1回開催される祭り）への参加経験、マウンテンバイク、^[13]女性が薬物乱用から回復する方法、^[14] ビデオゲームプレイヤーとそのアバターの関係、^[15] アメリカ人が経済危機にどう対処しているか、^[16] 職場での洞察の価値など、さまざまなトピックを研究するために学術的環境や非営利的環境で使用されている。^[17]

日本でのZMETの活用

グローバルでは導入実績の多いZMETだが、日本企業では唯一、mctがOZA社からライセンスを受けZMET調査を実施している。製薬業界、不動産業界、ヘルスケア業界、飲料業界などでの個別企業への実施の他、「健康管理（＊＊＊年）」「シンプル（＊＊＊年）」のテーマで複数企業合同での実績がある。

ZMETを参照した書籍

Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know by Philip Kotler (Hardcover – Mar 3, 2003)
Advertising and Integrated Brand Promotion by Thomas O'Guinn, Chris Allen, and Richard J. Semenik (Hardcover – April 18, 2008)
Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again by Lewis Carbone (Hardcover – May 24, 2004)
Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Market Position by Brad VanAuken (Hardcover – Jul 7, 2003)
Assessment of Couples and Families: Contemporary and Cutting Edge Strategies (The Family Therapy and Counseling Series) by Len Sperry (Hardcover – Jul 21, 2004)
Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur? von Wolfgang Ullrich (Broschiert – 1 January 2008)
I is an Other: The Secret Life of Metaphor and How It Shapes the Way We See the World by James Geary
Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About The Minds of Consumers by Gerald Zaltman and Lindsay Zaltman (Hardcover 2008)
「心脳マーケティング」ジェラルド・ザルトマン (著), 藤川佳則 (翻訳), 阿久津聡 (翻訳),ダイヤモンド社,2005年2月
「コトラーのマーケティング・コンセプト」,フィリップ・コトラー (著), 恩藏直人 (著), 大川修二 (翻訳),東洋経済新報社,2003年5月
「コトラーのマーケティング3.0」,フィリップ・コトラー (著), ヘルマワン・カルタジャヤ (著), イワン・セティアワン (著), 恩藏直人 (監訳), 藤井清美 (翻訳),朝日新聞出版,2010年9月

参考文献

外部リンク

[1] Daniel H. Pink, "Metaphor Marketing," Fast Company, April/May 1998, p. 216

[2] University of Wisconsin-Milwaukee

[3] Pennsylvania State University

[4] University of Otago, New Zealand

[5] Mays Business School

[nytimes.com-6] Eakin, Emily, “Penetrating the Mind by Metaphor,” New York Times, February 23, 2002

[7] "Konsumforschung: Emotionale Visitenkarte," Wirtschaftswoche, 22.09.2004

[8] Zaltman metaphor elicitation technique. Patent #5436830. Issued July 25, 1995.

[9] “Gerald Zaltman Harvard Business School statement of research”. 2024年4月15日閲覧。

[10] Eisenberg, Anne, “The Hearing Aid as Fashion Statement,” New York Times, September 24, 2006

[11] Szegedy-Maszak, Marianne, “Mysteries of the Mind,” U.S. News & World Report, February 28, 2005

[12] Anghelcev, George; Chung, Mun Young; Sar, Sela; Duff, Brittany RL (2015). “A ZMET-based analysis of perceptions of climate change among young South Koreans: Implications for social marketing communication”. Journal of Marketing Communications 5 (1): 56-82. ^{[リンク切れ]}

[13] “The Meaning of a Bike”. 2024年4月15日閲覧。

[14] Matheson, Jennifer L.; McCollum, Eric E. (2008). “Using Metaphors to Explore the Experiences of Powerlessness Among Women in 12-Step Recovery”. Substance Use & Misuse 43 (8–9): 1027–1044. doi:10.1080/10826080801914287. PMID 18649228.

[15] Clark, Bradley R. (2008). Using the ZMET Method to Understand Individual Meanings Created by Video Game Players Through the Player-Super Mario Avatar Relationship (MA thesis). Brigham Young University. hdl:1877/etd2358。

[16] S.U.V. and Sympathy

[17] “The Value of an Insight”. 2024年4月15日閲覧。

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