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ナッジ（Nudge）は、行動経済学、政治理論、そして行動科学のいち概念であり[1]、これは集団あるいは個人の行動と意思決定に影響する途として陽性強化(positive reinforcement)と風諭を提案する。ナッジングは、教育、立法、あるいは施行のようなコンプライアンスを達成する他の方法とは対照をなす。

ナッジ概念は、シカゴ大学のアメリカ人学者2人、行動経済学者リチャード・セイラーと法学者キャス・サンスティーンによる、2008年の著書『Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness』において広められた。それはイギリスとアメリカの政治家らに影響を与えた。いくつかのナッジ・ユニットは、国レベル（英国、ドイツ、日本など）のみならず、国際レベル（世界銀行、国連、欧州委員会など）でも世界中に存在する[2]。「ナッジ理論」が行動経済学の最近の新奇な発展であるのか、それとも行動分析の科学において調査された行動に影響を与える多くの方法の1つをあらわす単なる新語であるのかは、論争されている[3][4]。

ナッジの定義

ナッジの例――男性用公衆トイレの小便器のセラミックに描かれたイエバエ

この用語と関連する原則の最初の定式化は、1995年以前にジェームズ・ウィルクによってサイバネティックスで開発され、ブルネル大学の学術D・J・スチュワートによって「ナッジの芸術」("the art of the nudge")（ときにはマイクロナッジ(micronudges)と呼ばれる）として説明された[5]。それはまた、ミルトン・エリクソン、ワッツラウィック、ウィークランド・アンド・フィッシュ、ビル・オハンロンからの貢献を含む、グレゴリー・ベイトソンにさかのぼる臨床心理療法からの方法論的影響を利用した[6]。このバリアントにおいては、ナッジは、意図された介入の規模には関係なく、特定のグループの人々を対象としたマイクロターゲットされた設計である。

2008年に、リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンの著書『Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness』は、ナッジ理論を際立たせた。それはまた、米国と英国の政治家の間で、民間部門で、そして公衆衛生で支持を得た[7]。著者らは、強制なしで行動に影響することをリバタリアン・パターナリズム(libertarian paternalism)と呼び、インフルエンサーを選択アーキテクト(choice architect)と呼ぶ[8][9]。セイラーとサンスティーンは、自分らの概念を次のように定義した――

ナッジとは、この用語を使用するときに、オプションを禁止したり、経済的インセンティブを大幅に変更したりすることなく、予測可能な方法で人々の行動を変更する選択アーキテクチャのあらゆる側面である。単なるナッジとして数えるには、介入を避けるのは簡単で安価でなければならない。ナッジは義務ではない。果物を目の高さに置くことは、ナッジとして数えられる。ジャンクフードを禁止することはそうではない。

[10]

この形式においては、ナッジが、行動経済学を利用し、行動に影響を与えるためにより一般的に適用される。

ナッジの最もしばしば引用される例の1つは、アムステルダムのスキポール空港の男性用小便器のイエバエの像のエッチングであり、これは、「目的を改善する」("improve the aim")ことを意図している[11]。

概観

ナッジは、自動認知プロセスの引き金が引かれて望ましい結果に有利になるよう環境を変化させることによって、個人が特定選択を行なう、または特定方法で行動することの可能性を高める[12][13]。

個人の行動は必ずしも意図と一致しているわけではない（価値と行動のギャップと呼ばれる）[13]。人間が完全に合理的な存在ではないことは常識である。すなわち、自分の行動が自分の最善の利益ではないことに気づいているときでさえ、人々は自分の利益ではないことをしばしばする[14]。一例として、空腹であるとき、ダイエットをする人々はしばしば、体重を減らす能力を過小評価し、健康的に食べようという意図は、満足するまで一時的に弱まることがある[15]。

ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンは、人々が自分の利害に反することがある理由について、情報処理のための2つの異なるシステムについて記述している――システム1は高速で、自動で、環境的影響を高度に受けやすい。システム2の処理は遅く、反射的で、明確な目標と意図を考慮に入れる[12]。状況が個人の認知能力にとって過度に複雑であるまたは圧倒的であるとき、または個人が時間の制約または他の圧力に直面しているとき、システム1の処理が意思決定を引き継ぐ[13][16]。システム1の処理は、さまざまな判断的ヒューリスティックに依存して意思決定を行なうために、決定がより迅速である[16]。運悪く、これは次善の決定につながることもある。実際、セイラーとサステイン[11]は、システム1の処理が個人の明示的な価値観と目標を乗り越える状況まで不適応行動を追跡している[13]。習慣的な行動が、その行動の引き金を引く環境手がかりの崩壊なしに、変化に抵抗することは十分に文書化されている[16]。

ナッジング手法は、選択のセットを作成する当事者の利益のために判断的ヒューリスティックを使用することを目的としている。言い換えれば、ナッジは環境を変化させ、ヒューリスティックなまたはシステム1の意思決定が使用されるとき、結果として得られる選択が最も肯定的または望ましい結果になるようにする[16]。このような微調整の例は、店内のジャンクフードの配置を切り替えて、果物その他の健康的なオプションをレジの隣に配置し、ジャンクフードを店の別の場所に移動することである[17]。

ナッジの諸型

ナッジは、実装が簡単かつ安価な、環境における小さな変化である[12]。ナッジングには、デフォルト、社会的証明ヒューリスティック、欲望されるオプションの顕著性の向上をふくむ、いくつかの異なる手法が存在する。

トイレットの建物を利用するよう誘導するナッジング　エチオピア

デフォルト・オプションは、もし個人が何もしなければ自動的に受け取るオプションである。もしそれがデフォルト・オプションであるならば、人々は特定のオプションを選択する傾向がある[16]。たとえば、Pichert＆Katsikopoulos[18]は、電力の再生可能エネルギー・オプションがデフォルト・オプションとして提供されたとき、より多くの消費者が再生可能エネルギー・オプションを選択したことがわかった。

A social proof heuristic refers to the tendency for individuals to look at the behavior of other people to help guide their own behavior. 社会的証明ヒューリスティック(social proof heuristic)は、個人が他人らの行動を見て自分の行動を導くのを助ける傾向を指す。諸研究によると、社会的証明のヒューリスティックを使用して、より健康的な食品を選択するよう個人をナッジすることにある程度の成功が見られた[19]。

個人の注意が特定オプションに向けられるとき、そのオプションはその個人にとってより顕著になり、彼または彼女はそのオプションを選択する可能性が高くなる。たとえば、オランダの駅のスナック店複数では、顧客らはレジの隣に移転したときに、より多くの果物と健康的なスナックのオプションを購入した[17]。それ以来、チェックアウトカウンターの近くに健康的な食品オプションを配置すること、および顧客の消費行動への影響に関して他の同様の研究が行われ、これは現在、効果的で広く受け入れられているナッジと見なされている[20]。

理論の応用

行動的洞察とナッジは、現在、世界中の多くの国で使用されている[21][22]。

政府

2008年に、米国は、理論の開発を支援したサンステインを情報規制問題局の管理者に任命した[8][23][24]。

ナッジ理論の注目すべき応用には、2010年の英国行動洞察チームの結成が含まれる。これは、デビッド・ハルパーンが率いる英国内閣府で「ナッジ・ユニット」と呼ばれることがよくある[25]。

デービッド・キャメロン首相もバラク・オバマ大統領もどちらも、任期中に国内の政策目標を前進させるためにナッジ理論を採用しようとした[26]。

オーストラリアでは、ニュー・サウス・ウェールズ州政府がBehavioralInsightsの実践コミュニティを設立した[27]。

2020年に、ボリス・ジョンソンのイギリス政府は、コロナウイルスのパンデミックと戦うためにナッジ理論に依存することを決定した。イギリスの主任科学顧問パトリック・ヴァランスは、この戦略で「集団免疫」(“herd immunity”)を奨励しようとしている[28]。

ビジネス

ナッジ理論は、健康、安全および環境（HSE）や人事など、経営管理や企業文化にも適用されている。HSEへの適用に関して、ナッジの主な目標の1つは、「事故ゼロ文化」("zero accident culture")を実現することである[29]。

大手シリコンバレーの諸企業は、企業の設定でナッジ理論を適用する点で先駆者である。これら企業は、従業員の生産性と幸福を高めるために、さまざまな形でナッジを使用している。最近は、ホワイトカラー労働者の生産性を向上させるために、いわゆる「ナッジ・マネジメント」("nudge management")を使用することに関心を高めている企業が増えている[30]。

健康管理

最近、ナッジ理論は、医療専門家が多くの分野でより慎重な決定を下せるようにするために、さまざまな方法で使用されている。たとえば、ナッジングは、医療従事者らの間の手衛生を改善して、医療関連感染の数を減らす方法として使用されてきた[31]。それはまた、体液過剰のよく知られた合併症を減らすことを目的として、集中治療室で体液投与をより考え抜かれた決定にする方法として使用されてきた[32]。

批判

ナッジングもまた批判されてきた。公衆衛生財団キングス・ファンドのタミー・ボイスは、言っている――「われわれは、良い証拠に基づいておらず、人々が長期的な行動の変化を起こすのを助けない『ナッジング・ピープル』('nudging people')アイデアのような、短期の、政治的に動機づけられたイニシアチブから離れる必要があり、これは十分な証拠に基づいておらず、人々に長期の行動変化をさせるのにやくだたない」( "We need to move away from short-term, politically motivated initiatives such as the 'nudging people' idea, which are not based on any good evidence and don't help people make long-term behaviour changes.")[33]同様に、Molsその他（2015）は、ナッジがときには役立つ場合があることを認めるが、しかし秘密のナッジは「永続的な」(lasting)行動変化を確保するための限られた範囲を提供すると主張する[4]。

キャス・サンスティーンは、彼の著書『The Ethics of Influence: Government in the Age of Behavioral Science』（2016）[34]で批判に長々と応え、自治権を弱める、尊厳を脅かし、自由を侵害し、または福祉を減らす告発に反対することを支持する[35]。彼はさらに、彼の『Why Nudge?: The Politics of Libertarian Paternalism』（2014）においてナッジ理論を擁護し、選択アーキテクチャは不可避的である、何らかの形のパターナリズムは避けられない、と主張した。倫理学者らはナッジ理論について厳密に議論してきた[36]。これらの告発は、Bovens[37]からGoodwinにいたるまでの討論のさまざまな参加者によってなされた[38]。たとえば、ウィルキンソンは操作的であるとナッジを非難しているが、いっぽうでヨン（2012）のような他の人々は彼らの科学的信頼性に疑問を呈している[39]。

ナッジの倫理性に関する世論も、「党派的なナッジ・バイアス」(“partisan nudge bias”)の影響を受けやすいことが示されている[40]。David Tannenbaum、Craig R. Fox、およびTodd Rogers（2017）の調査によると、米国の成人および政策立案者らは、自分たちの政治的傾向と一致した場合、行動政策がより倫理的であることがわかった[40]。逆に、人々は、彼らが彼らの政治的意見と異なるとき、これらの同じメカニズムがより非倫理的であることに気づいた[40]。研究者らはまた、ナッジは本質的に党派的ではない、とわかった――政治的手がかりのない行動政策を評価するとき、政治的スペクトラム全体の人々は彼らの評価において類似していた[40]。

Hausman and Welch（2010）[41]のような一部の人々は、（分配的）正義を理由にしてナッジングが許されるべきかどうかを尋ねてきた。Lepenies and Malecka（2015）[42]は、ナッジが法の支配に適合しているかどうかを疑問視している。同様に、法学者らはナッジの役割と法律について議論している[43][44]。

ボブ・サグデンのような行動経済学者らは、反対の支持者らの主張にもかかわらず、ナッジングの根底にある規範的なベンチマークは依然として経済人(homo economicus)であると指摘している[45]。

ナッジングは、ソーシャルエンジニアリングで実践されている心理的操作の婉曲表現でもあることが指摘されている[46][47]。

その標的のナッジへの積極的な参加を強調するハンガリーの社会心理学者らの著作には、ナッジ理論に対する期待と暗黙の批判が存在する（Ferenc Merei、[48] LaszloGarai ）。[49]

彼らの著書『Neuroliberalism: Behavioural Government in the Twenty-First Century』（2017年）[50]において、著者らは、政府への行動的アプローチには多くの価値と多様性がある一方で、神経科学が、ネオリベラル経済学の需要に吸い込まれつつあるという危険を含む、重大な倫理的諸係争点がある、と主張している。

脚注

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