ドライビール

ドライビールは、アルコール度数を従来のビールより高め、辛口（英語では"DRY"）に仕上げたビールのことである。最初のドライビールは1987年にアサヒビールが発売した『アサヒスーパードライ』である。その後、「ドライビール」と名打たれたビールが各社から続々と発売され、熾烈な販売合戦が行われた。これはドライ戦争と呼ばれ、この言葉は1988年の新語・流行語大賞流行語部門の銀賞を受賞した。

概要

ドライビールには明確な定義はなく、条件として原材料で麦芽を従来に比べ少なくし、米やコーンスターチなど他の規定品を高めに配合して新開発した醸造法や酵母を用いてアルコール度数を高くし、味として「コク・キレ」や「辛口」が特徴になっている、などの要素を用いたビールを指している。例として『アサヒスーパードライ』は原料に占める麦芽の割合を低くすることでアルコール度数を上げている。1989年には麦芽比率を高めたドライビールも登場した（後述）。

公正取引委員会と消費者庁が認定するビールに関する公正競争規約「ビールの表示に関する公正競争規約」にもドライビールに関する規定はない。

発泡酒や第三のビールでもドライの要素や表現を用いた商品が展開されており、発泡酒ではサントリー「MDゴールデンドライ」やアサヒ「クールドラフト」が、第三のビールではキリン「本格<辛口麦>」やサントリー「ジョッキのみごたえ辛口<生>」やオリオン「スペシャルエックス」がドライタイプに分類されている。

ドライビールのように、アルコール度数を高めたビールの仲間として、ペール・エールを挙げる人もいる。

「ドライ」という言葉は1988年ごろ一種の流行語となり、ソフトドリンクではキリンビバレッジが「キリンレモンドライ」を発売、またファストフード業界ではファーストキッチンが「ドライバーガー」を発売した。

歴史

アサヒスーパードライ発売

アサヒビールは1980年代前半から中盤にかけて低迷していたが、さまざまな改革を試みていた。 そして1984年と1985年の市場調査の結果、消費者はビールに「軽快」「飲みやすさ」「コク・キレ」を求めていると判断し、それを基に「コクキレビール」と名打った『アサヒ生ビール』を1986年に発売、シェア10%台に回復した。この「コク・キレ」のコンセプトを進展させたのが、1987年に発売された世界初の辛口ビール『アサヒスーパードライ』である。 新しい日本の食生活に対応した、軽快で飲みやすいビールを目指して開発されたもので、CMには国際ジャーナリストの落合信彦を起用した。同年の販売数量実績は1350万ケースで、それまでサントリーのモルツが持っていた新商品初年度の販売記録200万ケースを大幅に更新する大ヒットとなった。

ドライ戦争

『アサヒスーパードライ』のヒットを受け、アサヒビール以外の大手ビールメーカー3社も、翌1988年1月に続々と「ドライビール」の発売を発表。これに対し、アサヒビールは「名称・ラベルがスーパードライに似すぎており消費者に誤解を与える」という抗議文を内容証明でキリンとサッポロに送付するなど、ドライビールの名称について議論（ドライ論争）が行われたが、両者が譲歩しあうことで同月中に収束した。2月以降から各社からドライビールが発売された。他社のドライビール発売がスーパードライ新発売から約1年遅れた理由として、ビール新商品の開発・試作・生産には時間が掛かることや、1980年代において主力新商品の発売は本格シーズン到来前の春が恒例であったことが挙げられている。アサヒ以外の3社の動向は次の通りだった。

キリンビール

1988年2月に『キリンドライ』（CMに俳優のジーン・ハックマンを起用し、CMソングにはミュージシャンの鈴木雅之を起用）、1989年4月に麦芽100%のオールモルト生ドライビール『キリンモルトドライ』を発売。販売数量はキリンドライが1988年4000万ケース、1989年1750万ケースで、モルトドライが1989年350万ケース。しかし『アサヒスーパードライ』の独走を止めることはできず、1988年にはそれまで維持していた日本国内シェア50%を割っている。

サッポロビール

1988年2月に『サッポロドライ』（CMに吉田拓郎、広岡達朗、石田えりを起用）を発売。販売数量は1988年2300万ケース、1989年950万ケース。しかし、それまでの同社のファンからは不評で発売2年足らずで生産を中止。さらにドライ感を強めた『サッポロハーディ』や『サッポロクールドライ』を1989年に発売するも、短期間で生産を終了している。

サントリー

1988年2月、『モルツ』のCMで「私はドライではありません」と謳う一方、『サントリードライ』を発売。販売数量は1988年1300万ケース、1989年750万ケース。差別化戦略としてアルコール度数を5.5%に高めた『サントリードライ5.5』も発売し、CMにボクサーのマイク・タイソンを起用したことが話題になった。販売数量は1988年200万ケース。1989年には二条大麦と六条大麦のダブルモルトを使用した麦芽100%ドライの『冴』を発売し、こちらは和風のイメージで差別化を図った。

他社が発売したドライビールの売上で1988年は従来の新製品と比べると好調の部類に入り、1988年のドライビール市場は1億5000万ケースの規模となり全ビール市場における割合は前年の3%（アサヒのみ）から34%（全社合計）と急上昇した。一方でドライ以外の銘柄が売上低下する共食い現象も発生したり、前年に「ドライビール＝アサヒスーパードライ」のイメージが消費者にて形成されていたことで、他社がドライビールを宣伝しても客は元祖のアサヒスーパードライに流れる状況となっていた。

ドライ戦争の結果は販売数量実績で7500万ケース（1988年）を記録した『アサヒスーパードライ』の一人勝ちと言うべきもので、他社は1988年後半になるとドライビールに集中する戦略を終了し、新たな次期主力商品を模索し始め、その後は発泡酒や第三のビールにチャンスを見いだしていくことになる。

またドライ戦争でドライビール以上に売り上げを伸ばしたのが亀田製菓の柿の種で、ビールに合うおつまみとしての需要からか売り上げがそれまでの3倍弱に伸びたという。

ポスト・ドライ戦争

ドライ戦争の勝者となったアサヒビールはスーパードライが一時期停滞したものの1993年から2000年まで成長を続け、2000年代後半においてもビール類市場において高い比率を誇る定番ブランドとなっている。発泡酒市場において、1990年代後半までに他社は参入して活発な展開を行う中、同社だけ参入が2001年と遅れたのは『スーパードライ』と類似する面がある（麦芽使用率の低い）節税型発泡酒との競合を恐れたという一説もある。実際にアサヒ初の発泡酒「本生」発売後の初期段階でスーパードライの売上が10%以上減少し、自社製品同士の競合状態となっていたが、結果的に本生効果（2001年発泡酒シェアでアサヒ2位）によって2001年のビール類（当時はビールと発泡酒が該当）市場占有率においてアサヒがキリンを抜き首位となった。

2000年代に入って、サントリーが使用していた『スーパーマグナムドライ』（発泡酒）、『スーパーチューハイドライ』（缶チューハイ）などの名称が、『アサヒスーパードライ』に酷似との理由で、アサヒが商品名の使用中止を求め提訴、これに対しサントリーが「営業上の信用を害された」との理由で逆提訴していた問題が発生していたが、サントリーが2003年5月末までに表記を変更することで和解、サントリーの逆提訴についてもアサヒとの和解が成立し、両社は相手方に対する損害賠償請求を放棄した。

ドライ戦争のように、アサヒが新要素を前面に出した新商品を発売し、好調な売上を記録して新たな市場が形成され先行優位状態となった後に他社が同類の新商品で追随するパターンは2000年代後半にも発生しており、機能性発泡酒で「糖質ゼロ」を前面に出した「アサヒスタイルフリー」を2007年3月に発売し好調であったことから2008年にはキリン「キリンゼロ」、サントリー「ゼロナマ」、サッポロ「ビバライフ」が発売されており、この事例を一部では「糖質ゼロ戦争」と表現している。

参考文献

• 松井康雄『たかがビールされどビール—アサヒスーパードライ、18年目の真実』日刊工業新聞社〈B&Tブックス〉、2005年。ISBN 4526055212。 
• 永井隆『ビール15年戦争—すべてはドライから始まった』日本経済新聞社〈日経ビジネス人文庫〉、2002年。ISBN 4532191394。